Principal Cómo registrar un ‘hashtag’ para fortalecer su marca

Cómo registrar un ‘hashtag’ para fortalecer su marca

15 Jun 2017 | Laboral

hashtag

El nuevo lenguaje de Internet y las redes sociales ha provocado que muchas compañías hayan dado el paso de solicitar el registro de su marca acompañado por un hashtag para protegerse ante la competencia.


El registro de los hashtags (# seguida de una o varias denominaciones) como marcas va en aumento y creció un 64% en 2016. Según explica CompuMark, empresa especializada en la investigación y protección de marcas, desde la primera solicitud en 2010 la tendencia es claramente exponencial y su cumbre se encuentra en EEUU, seguido de lejos por los países que completan el podio, Brasil e India.

Frente a esta nueva realidad, la cuestión es saber cómo se debe registrar este nuevo estilo de marcas, qué requisitos debe cumplir, bajo el amparo de qué normativa se mueve y saber si realmente este movimiento estratégico puede ser interesante para las empresas o es únicamente una moda pasajera.

Ante esta última cuestión, Cristina Gilabert, directora de la oficina de Pons IP en Alicante, destaca que "estamos ante un nuevo formato de marcas y si una compañía quiere proteger ese tipo de código directo o su expresión para que otros no se adelanten y lo copien, debe solicitar cuanto antes su registro como haría con cualquiera de sus signos distintivos".

Por su parte, Rob Davey, director sénior de CompuMark, asegura que las investigaciones de la compañía que dirige demuestran "que muchas empresas se han mostrado muy serias respecto a la protección a través de hashtags de marcas. Aquí sólo dependerá de la estrategia global de protección de la empresa que pida el registro y la forma específica para el qué quieren utilizar ese término".

Para Carolina Montero, abogada especialista en propiedad industrial de Abril Abogados, este tipo de registro "puede ser una herramienta de márketing muy útil para ciertas campañas publicitarias, de promoción de productos y servicios de determinadas marcas. La cuestión es saber si interesa hacerlo. Sin duda, las empresas realmente activas en redes sociales serían las principales interesadas en este tipo de registro".


Cobertura

Respecto a la cobertura jurídica de estas marcas, Montero destaca que actualmente "no hay una normativa específica para este tipo de registro. No obstante, existe un reconocimiento por parte de las oficinas nacionales -algunas han hecho comunicaciones expresas al respecto, como la de Estados Unidos y la de Francia- al tratarlas como marcas tradicionales. A nivel europeo, por ejemplo, los hashtags entrarían en la definición de signos que pueden constituir marcas de la directiva 2015/2436 y los reglamentos 2015/2424 y 207/2009".

En cuanto a los requisitos que deben cumplir estas nuevas enseñas para que su solicitud sea aceptada, ambas letradas apuntan que debe entenderse como cualquier otro registro de una marca denominativa. Por tanto, deben tener una capacidad distintiva, para identificar y diferenciar los productos y servicios a los que se refiera de los de terceros. En este punto, Gilabert afirma que tampoco "es obligatorio incluir el nombre de la empresa en el hashtag, pero en caso de expresiones que no pudieran registrarse por ser demasiado genéricas o descriptivas, la inclusión de la marca podría convertirla en válida, al dotarla de un carácter propio y distintivo".

En cuanto a la capacidad de influir, interesar o posicionar una marca en el mundo de las redes sociales e Internet, Davey destaca entre los registros más interesantes y efectivos de 2016 los que realizó la compañía hotelera Marriot (#lovetravels) o la empresa de telefonía T-Mobile, con su #getthanked. Para Montero, entre los grandes triunfadores de estos hashtags marcarios, los ejemplos más exitosos son los de Coca-Cola (#smilewithacoke ); Heineken España (#motivos para celebrar ); o Procter & Gamble, con su #likeagirl.


España se escribe con '#'

Aunque nuestro país no se encuentre entre las grandes potencias del registro de marca mediante un hashtag, España no es ajena a esta nueva tendencia en el mundo de la propiedad industrial e intelectual. Según los datos manejados por CompuMark, en 2016, diferentes compañías nacionales solicitaron hasta 38 registros de este tipo de marcas. Entre los ejemplos más destacados y que ya han sido aceptados nos encontramos con hashtags tan variopintos como #lasmujeresnosmovemos, solicitado por la sociedad Mujer Deportiva Digital; #emprenbit, registrado por la Fundación Balear de Innovación y Tecnología; o #losdolmenes, que requirió el Hotel Restaurante Los Dólmenes.

Fuente: Expansión

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