Principal Contra la marca blanca sólo cabe la innovación

Contra la marca blanca sólo cabe la innovación

 

Por sus venas corre harina. Este julio, José Manuel González Guzmán cumple 26 años en Grupo Bimbo, el mayor grupo de panificación del mundo, sinónimo del pan en México y España y con una facturación que supera los 14.000 millones de dólares en 24 países. Creada en México en 1945, Bimbo llegó a España veinte años después, de la mano de uno de sus fundadores, que creó en nuestro país una compañía con el mismo nombre, símbolos y filosofía pero completamente independiente. En 1978, la estadounidense Campbell Taggart se hizo con el control de la española. Desde entonces, Bimbo España estuvo en manos de tres multinacionales hasta volver a casa en 2011, año en que el grupo mexicano compraba el negocio de su homónima en España y Portugal.

González Guzmán llegó entonces a nuestro país para, primero, dirigir la integración en el grupo mexicano, algo que no resultó costoso, pues “en fábrica, estructura de ventas y operaciones seguían las bases de nuestra empresa, donde prima la persona, el liderazgo, la eficiencia y la eficacia”.  El siguiente paso era “alcanzar la máxima rentabilidad a través de un completo proceso de transformación”. Recuperaron el osito, “que transmite confianza”, y desarrollaron nuevas marcas como Thins, Oroweat o The Rustik Bakery. Tenían el liderazgo en el mercado del pan, pero también buscaban el de bollería dulce, “un mercado gigantesco y que duplica al del pan”. A mediados del pasado año, cerraban la compra de Panrico.

Durante 50 años, Bimbo y Panrico habían sido competidores. Hoy, bajo el lema Unidos sumamos, González Guzmán asegura que están viviendo un proceso de integración “pacífico, aunque lento, y que en Panrico [cuyo negocio en Bimbo ya se denomina Donuts] han recibido de buena gana”. Primero, se han integrado los negocios de Portugal y Canarias y ya se ha iniciado el proceso en el resto de España : “Todos son expertos, conocen como se vende, lo que hay es que encontrar el balance en todos los equipos. Hemos tenido que desinvertir el negocio de pan de marca Panrico, por eso la integración ha sido más lenta; pero ahora se cuenta con una empresa panadera que conoce el negocio y que mira al largo plazo. Han visto como se ha transformado la compañía y como se ha
revitalizado Bimbo y ellos tenían que reinventarse; lo que se consigue con proyectos y creyendo en las personas”.

Actualmente, la estrategia de la compañía pasa por “fortalecer el valor nutricional del pan. Fuimos los primeros en introducir en España el concepto de grano completo, del que tenemos que comunicar sus ventajas; hemos buscado integralizar la categoría, pasando de panes integrales hasta las variedades actuales con cereales”. Todo ello sin dejar de lado los alimentos de “indulgencia”,
porque “hay momentos en que tienes ganas de un antojo, y te comes unos Donettes o un Donuts. Es complementario y un mercado gigantesco que, de hecho, duplica el del pan”, puntualiza.


Líderes de la categoría

Con un portafolio que cubre las diferentes necesidades del día, desde el desayuno hasta la merienda, pasando por el aperitivo con productos como los Takis, los retos ahora pasan por “ofrecer marcas sinónimo de categoría, innovación, calidad y compromiso”. Mas aún en un mercado “donde el pan es insustituible” y que “está muy banalizado por la marca de distribución”, lo que les obliga a hacer “una continua innovación para sorprender al consumidor y que vuelva a nuestra marca”.

“Estamos en la economía del low cost más potente del mundo, en la que la marca blanca ha tomado el 75% del volumen en casi todo; ha destruido el mercado”. Ahora, “revalorizar las categorías es muy complejo dentro de una estrategia de discounters. Llevan 10 años educando al consumidor en que todo es lo mismo, la misma calidad al mejor precio”. La solución pasa pues por “la
diferenciación y ganar participación a través de la innovación y mejora de nuestros productos. El consumidor siempre busca nuevos y mejores productos, y es nuestra obligación liderar
la categoría y valorizarla; si no le damos valor a la categoría como líderes, no hay negocio para nadie”.

Según el ejecutivo, no se trata por lo tanto de competir contra la marca blanca, sino de “encontrar el balance –como hay en otros países como Francia, Italia o EEUU–. Hay compañías que han entendido que el negocio no está en el volumen, sino en dar valor a las categorías”, porque también hay “consumidores que quieren marcas”.

A pesar de la entrada de nuevos competidores en el mercado, como Aldi o Lidl, que se suman a la política de low cost de Mercadona, “todo tiene un límite” y es que “hay un número de hogares españoles –17 millones– que no van a consumir más o menos pan aunque haya más tiendas”, pero que a la hora de comprar una enseña, sin duda, buscarán que sea “innovadora y ganadora”.

Fuente: Expansión

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